درآمدي بربحث تبليغات
مقاله‌اي را كه در پيش رو داريد مطالعاتي است پيرامون تبليغات تلویزیون شهری، از سوي اینجانب جهت آشنايي اذهان خوانندگان با نقش تبليغات و تاثير آن بر فرهنگ عمومي فراهم آمده و بهيچ وجه مدعي پرداخت كامل نسبت به تبليغات نمي‌باشد، تنها زوايايي را در اين زمينه منعكس مي‌نمايد، اميد كه محققان اين مرز و بوم به تحقيق منسجم‌تري در اين زمينه بپردازند. صاحب‌نظران و انديشمندان، قرن حاضر را كه در سالهاي پاياني آن بسر مي‌بريم قرن بمباران اطلاعات ناميده‌اند. امروزه هيچ جامعه‌اي ( در قالب كلي‌تر هيچ كشوري ) نمي‌تواند به علت پيوند‌هاي عميق فرهنگي، سياسي، اقتصادي مذهبي و… خود را درمحدوده مرزهاي جغرافيائي خويش محصور ساخته و با ديگران به تبادل نظر نپردازد.
اين پيوند‌هاي ناگزير روابطي را به دنبال خود مي‌آورند كه موجب تاثيرپذيري و تاثيرگذاري است. هر جامعه‌اي ضمن تلاش در راستاي حفظ و تقويت ارزشها و ناهنجارهاي خود سعي دارد تا اين ارزشها و ناهنجارها را به ديگر جوامع عرضه نمايد. از جمله كانالهاي اين عرضه برقراري روابط مختلف فرهنگي، اجتماعي، سياسي، اقتصادي و… است. با توجه به آنچه كه آمده مشخص مي‌گردد كه تبليغات به عنوان جزئي از اين كانالهاي ارتباطي به شدت پيچيده بوده و داراي ماهيتي چند بعدي است و بديهي است كه بايستي ان را در يك كليت جامع كه در برگيرنده تمامي جوانب مي‌باشد مورد بررسي قرار داد. از سوئي نمي‌توان از تبليغات جلوگيري نمود چرا كه هر فكر، انديشه، هنجار، بازخورد، هلاك ارزشي، آرمان، كالاو خدماتي نيازمند ارائه است و از ديگر سو هر صاحب فكر، ارزش هنجار، كالاو… بايستي در چهارچوب ارزشي حاكم بر هر جامعه به ارائه نظرات خويش پردازد. از ديدگاهي كلي‌تر در دهكده جهاني برخي به دنبال ارضاء مطامع و تسلط ديگران با ناديده گرفتن ارزشهاي حاكم بر هر بخش از اين دهكده تلاش دارند تا كالاي خود را اعم از مادي و معنوي به خود مصرف كننده بدهند. اين پديده از دير باز تحت عنوان استعمار شناخته شده و چندان نياز به تشريح و توضيح ندارد.
اما پديده استعمار فرهنگي براي بيان آنچه كه آمد مناسبتر است. با برهم خوردن اهرمهاي فشاري همچون دخالتهاي مستقيم نظامي، كودتاو… و افزايش ميزان آگاهي مردم از جوانب مختلف ابعاد جديد اقتصادي و فرهنگي را به عنوان اهرمهاي قدرت كه تعيين كننده معادلات سياسي‌اند مطرح ساخته است. امروزه قدرتهاي استعماري تلاش دارند تا ماهيت استعماري خود را در قالب مسائل اقتصادي و فرهنگي به منصه ظهور برسانند. بنابراين نام بردن از جنگ سرد فرهنگي و اقتصادي چندان بي‌مورد نيست.
با توجه به آنچه كه در بالاآمد، بايستي بشدت مراقب بود تا دشمنان اين كشور اهداف شوم خود را با حربه‌اي چون تبليغات، جامه عمل نپوشانند. البته اين سخن به معناي قطع تمامي روابط فرهنگي و… نمي‌باشد، بلكه اين نكته را ياد‌آوري مي‌كند كه بايستي در اين زمينه هشيارانه و خردمندانه عمل كرد. در اين زمينه ارزش‌گذاري به كالا و خدمات داخلي در مقابل كالاها و خدمات داخلي در مقابل كالاها و خدمات خارجي، و با استفاده از هنر و خلاقيت اسلامي و ايراني در امر تبليغات درنظر گرفتن هنجارها و ارزشهاي مذهبي و ملي، توجه به تفاوتهاي فرهنگي و قومي، دستيابي به شكوفائي اقتصادي در بستر فرهنگي، در نظر گرفتن آزادي‌هاي فردي و حرمت انساني، پيشگيري از اعمال سليقه و هرج و مرج در تبليغات و مسائلي از اين گونه مورد تاكيد مي‌باشد. در اين جستار كوتاه برآن بوده‌ايم تا ضمن ارائه ديدگاهي نسبتاً جامع در مورد تبليغات وضعيت فعلي تبليغات به ويژه شهري را در تهران مورد بررسي قرار داده و بر بنيان اطلاعات گردآوري شده به ارائه حيطه‌هاي تحقيقي لازم بپردازيم. در اين رهگذر پيشنهادهاي مناسب نيز مطرح گرديده‌اند.
تعريف تبليغات:
ـ فرهنگ و بستر تبليغات را اينگونه تعريف كرده است: تلاش براي ارائه آموزه‌ها، ايده‌ها، دلايل، شواهد يا ادعاها از طريق رسانه‌هاي ارتباطي براي تقويت هدفي يا مبارزه با هدف ضد آن.
ـ تعريف لامون از تبليغات : تبليغات در معناي گسترده آن، فن تحت تأثير قراردادن عمل انسان از طريق دستكاري تصورات يا باز نمودهاست.
به گفته برتيز، تبليغات نوين تلاشي است پيوسته در جهت ايجاد يا شكل دادن رخدادها براي تحت تاثير قراردادن روابط عامه مردم با كاري فكري يا گروهي.
تفاوت تبليغات و آموزش
ـ لامول ترجيح مي‌دهد كه واژه آموزش را به انتقال فنون مثل خواندن ونوشتن و مهارتهاي فكري و بدني محدود سازد و تبليغات را فنوني مي‌داند كه بوسيله آن تمايلات ارزشي ( تنفر يا علاقه به شخصي، گروهي، سياسي و مكتبي ) شكل مي‌گيرد. او اضافه مي‌كند كه در هر حال در اصطلاح كنوني هر نوع انتقال نگرشهاي ارزشي سنتي را عموماً آموزش گويند در حالي كه واژه تبليغات به اشاعه نگرشهاي واژگون كننده و مورد ايراد ويا تنها نگرشهاي تازه اطلاق مي‌شود.
ـ از نظر دوب آموزش اشاعه دانش يا مهارتي است كه خصلت علمي داشته يا بجاي بقاي انسان در جامعه در دوره خاصي ضرورت دارد. تبليغات برعكس، نوعي تلاش در جهت تحت تاثير قرار دادن شخصيتها و كنترل آنها در جهت ورزشهاي غير علمي يا ترديدآميز در جامعه در زمان خاصي است.
ـ نويسندگان ديگر هم به اين دوگانگي آموزش ـ تبليغات به مثابه تقابل دو نوع ارزش نگاه مي‌كنند. تبليغات مي‌خواهد ذهن را به جاي آنكه باز كند ببندد تبليغاتچي مي‌خواهد شما كاري بكنيد كه او مي‌خواهد، در حاليكه آموزش مي‌خواهد كه شما كاري را به ميل خود انجام دهيد.
تبليغات
به عقيده لاملي لغت پوپاگاند و لغت لاتيني پروپاگاره از يك خانواده‌اند كلمه پروپاگاره بمعني نشا كردن براي توليد مجدد گياه و بالطبع توليد كردن و توليد مثل است و معني وسيعتر و كلي‌تر آن پخش كردن افزودن است بنابراين، از لحاظ ريشه لغت پروپاگاند بمعني توليد خودبخودي نيست، توليد اجباري است. كيمبان‌يونگ پروپاگاند يا تبليغات را چنين تعريف مي‌كند:
«نشر افكار و عقايد و وضعهاي رفتاري كه موضوع واقعي را براي شنونده يا خواننده به روشني بيان نمي‌كند. »
دوب تبليغات را چنين وصف مي‌كند: «اقدامات متوالي و منظمي كه فرد يا افراد ذينفع از راه تلقين براي نظارت بر وضعهاي رواني گروههايي از افراد و در نتيجه نظارت بر اعمال آنان بعمل مي‌آورند. »
درست است كه لغت پروپاگاند در اصل كلمه احترام آميزي بوده است اما امروز معني ديگري يافته است. تبليغات به معني دخل و تصرف در عقايد بمنظورهاي معيني است. با اين همه بسياري از اشخاص صادقانه به اهميت آن قائلند. مي‌دانيم درآلمان مسئله پروپاگاند چنان مهم شد كه يكي از مهمترين اعضاء دولت عنوان وزير تبليغات واطلاعات يافت. در آمريكا معمولاً تبلغات را از تربيت تفكيك مي‌كنند، به اين علت كه موضوع تربيت حقيقت است وحال آنكه در تبليغات حقيقت با عدم حقيقت تفاوتي ندارد. دوب معتقد است كه ماهيت تربيت نظر عيني آن نسبت به حقايق علمي است كه در هر عصر رواج دارد. در صورتيكه تبليغات عبارت از اقدامي عمدي و يا غير عمدي براي نظارت و تفتيش عقايد مردم است، حال اگر چنين باشد تبليغات را در صورتي مي‌توان محكوم و مذموم شمرد كه از لحاظ اجتماعي زيان‌بخش باشد. به عبارت ديگر تبليغات به خودي‌خود خوب است نه بد و خوبي و بدي آن بسته به استفاده‌اي است كه از آن مي‌شود.
در عمل، تشخيص ميان تبليغات و تربيت كار دشواري است، وقتي نيت نظارت بر عقايد و ضعفهاي رفتار كسي در كار نباشد آيا مي‌توان حتي كلمه تبليغات را بكار برد؟ به عبارت ديگر، آيا اصطلاح تبليغات غير عمدي معنايي دارد؟ در اين باره، عقايد مختلف است و اين اختلاف عقيده بي دليل هم نيست. بعضي از محققان تاكيد مي‌كنند كه تبليغات از روي اثر خود تعريف مي‌شود و بعضي ديگر انگيزه تبليغات را مبناي تعريف آن مي‌دانند.
و بهتر است كلمه تبليغات را بمواردي اختصاص دهيم كه در آن عملي عمدي نظارت بر عقايد و وضعيت رفتاري منظور باشد در مورد نظارت غير عمدي نيز ممكن است نتايج همان باشد كه در مورد نظارت عمدي حاصل مي‌شود اما اين نتيجه اتفاقي است .
اصول تبليغات
1ـ اصل نيت مبلغ : بعقيده دوب در تبليغات عمدي، مبلغ به هدف خاص خود توجه دارد و حال آنكه در تبليغات غير عمدي مبلغ براي آثار اجتماعي اعمال خود ارزشي قائل نيست، در واقع اين اصل با تعريف دوب كه تبليغات را «اقدام منظم و مستمر» نظارت بر وضعهاي رفتار مي‌شمارد، مغاير است. 2ـ اصل اداراك حسي است: مبلغ وضع محرك را از زمينه‌اي كه ممكن است سبب انحراف دقت شود، بيرون آورده برجستگي مي‌دهد يعني مي‌خواهد پيام او اداراك شود و سعي مي‌كند به آن ارزش تحريكي بخشد بطوريكه اين ارزش تحريكي پيام را از زمينه كلي تأثيرات حسي كه در آن لحظه در پيرامون شخص وجود دارد بيرون بكشد و برجستگي دهد و براي رسيدن به اين هدف مي‌توان رسيدن به اين هدف مي‌توان روشهاي گوناگوني بكار برد. مثلاً ممكن است از وضعهاي رفتاري اضافي كه هيچ رابطه‌اي با فعل نهائي ندارد استمداد كرد.
اين كاري است كه تهيه كننده آگهي‌هاي تجاري انجام مي‌دهد. مثلاً براي اينكه محركي بهتر اداراك شود مي‌توان آن را چندين بار تكرار كرد چنانچه گوينده راديو نام كالائي را كه مي‌خواهد تبليغ كند دائما تكرار مي‌كند، به علاوه مي‌توان اصل ساده كردن را بكار برد. بر طبق اين اصل محرك را طوري ساده مي‌كنند كه براي اينكه ميزان فروش فلان كالا را بالا ببرند نكات علمي مربوط بنوع ويتامين‌‌ها را باعبارتي ساده بيان مي‌كنند. اين روشها را مي‌توان در تبلغات سياسي نيز مانند تبليغات تجاري بكار برد.
3ـ اصل نوع تبليغات است: مبلغ مي‌تواند هر كدام از انواع تبليغات دين را با هم يا جداگانه بكار برد: تبليغات علني، تبليغاتي كه بعداً علني خواهد شد و تبليغات پشت پرده يا در لباس ديگر. در مورد اول، مستقيماً از تلقين استفاده مي‌شود و از همان قدم مقصود مبلغ روشن است.
در تبليغاتي كه بعداً علني خواهد شد، مدتي مي‌گذرد تا مقصود تبليغات علني مي‌شود. اين فاصله زماني كه نسبتاً طولاني است براي آن است كه وضعهاي رفتار الحاقي و اضافي بتواند ظاهر شود.
مثلاً دردوره جنگ مي‌توان تمايلات ميهن پرستانه را بطور كلي بر انگيخت وچندي بعد جوانان را به خدمت سربازي وادار كرد. بعبارت ديگر با آنكه از همان قدم اول هدف دعوت جوانان به سربازي است وقتي اين منظور آشكار مي‌شود كه با دقت تمام زمينه لازم حاضر نشده باشد. تبليغات غير مستقيم است و مبلغ هرگز منظور خود را علني نمي‌كند. مثلاً مراسمي كه برخي از كارخانه‌هاي مولد برق به افتخار اديسون برپا مي‌كنند براي اين است كه مي‌خواهند از راه تلقين غير مستقيم هدف اصلي خود را كه متقاعد ساختن مردم به صرف نيروي برق است تحقق بخشند.
4ـ اصل وضع رفتار الحاقي است.
در ضمن تلفيق مبلغ وضعهاي رفتاري را بر مي‌انگيزد كه الحاقي است و وسيله‌اي براي ايجاد استمرار مورد نظر است. مثلاً فلان شركت اتومبيل سازي مي‌تواند براي آنكه مردم را نسبت به كالاهاي خود جلب كند برنامه موسيقي سمفونيك زيبايي تقديم كند. همچنين مبلغ مي‌تواند براي كساني كه منافع مي‌تواند براي كساني كه منافع مختلفي دارند مضمون وضع محرك را به صورتهاي گوناگون درآورد. مثلاً فلان هتل در تبليغات تجاري خود اعلان مي‌كند كه هم نزديك مركز داد و ستد قرار گرفته و هم در هر اطلاقش راديو دارد و هم براي مشتريان خود گاراژي فراهم كرده است و مانند اينها.
5ـ پيوستگي مطلوب است، مبلغ براي آنكه مردم را با هدف خود همراه سازد مي‌كوشد پيوستگي ايجاد كند كه مطلوب مردم باشد مي‌توان بابازتاب شرطي هيجاني فعل مطلوب را ايجاد كرد. مثلاً هر گاه گل فروشي بخواهد فروش خود را افزايش دهد از روز مادر استفاده مي‌كند و عواطفي را كه به مادر متعلق است با تصور خريد گل پيوند مي‌دهد هر گونه عاطفه را مي‌توان با اعمالي ماهرانه به مسير هرگونه فعل انداخت
منبع : https://www.thedisplayshield.com/industries/theme-parks/